일의 언어 - 소비자는 물건을 구매하지 않고 고용한다.

 

이 책은 ' 할 일 이론' 이라는 저자의 이론을 통해 소비자들이 제품을 구매하는 이유를 설명한다.

소비자는 어떤 제품이나 서비스를 단순히 사들이는 게 아니라 어떤 일을 하기 위해(jobs to be done) 단순히 그것을 고용한다는 것이다. 

 

"소비자가 어떤 제품이나 서비스를 고용하도록 만드는 이유를 파악함으로써, 리더들은 이노베이션 성공 확률을 높일 수 있고 또 소비자가 적극적으로 사들여 생활 속에서 활용할 뿐만 아니라 프리미엄 가격도 기꺼이 지불하는 제품을 만들 수 있다."

 

상관관계와 인과관계는 동일시 할 수 없다. 네이트 실버(Nate Silver)는 <신호와 소음>에서 이렇게 지적한다.

"아이스크림 판매량과 산불 발생 빈도 사이에는 상관관계가 있다. 두 사건 모두 종종 여름철 기온이 높아질수록 덩달아 올라가기 때문이다. 그러나 두 사건은 인과관계가 아니다. 당신이 하겐다즈에서 아이스크림을 사먹는다 해서 몬태나에 산불이 발생하는 건 아니다."

 

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1부 할 일 이론

 

1장 밀크셰이크 딜레마

아침의 밀크셰이크

JTBD(jobs to be done)라는 용어를 한번 쯤 들어본 것 같다고 생각했는 데, 밀크셰이크 이야기를 보고 다시금 생각이 났다.

 

2장 그들의 선택에는 일이 있다

할 일을 파악한다는 건 여러 통찰을 더 세밀한 조각으로 분해하는 게 아니라 그 통찰들을 하나의 일관성 있는 그림으로 종합하는 일이다.

1. 저 사람은 어떤 발전을 이루려 하는가?

2. 갈등 상황은 무엇인가?

3. 발전을 가로막고 있는 걸림돌은 무엇인가?

4. 소비자는 어떤 보상적 행동을 통해 불완전한 해결안을 보완하는가?

5. 사람들은 더 좋은 해결안의 '질'을 어떻게 정의하며 또 어떤 교환 조건을 기꺼이 받아들이는가?

 

 

4장 할 일 사냥 - 차선책과 보상적 행동

p.116⎜ 기존의 해결안이 마음에 들지 않을 경우 잠재고객은 어떻해서든 스스로 그 일에 대한 해결안을 찾아내려 한다. 이런 보상적 행동을 목격할 때마다 예의주시하기 바란다. 그것은 이노베이션 기회가 있음을 보여주는 하나의 단서이기 때문이다.

 

5장 그들이 고용한 것과 해고한 것

p.137⎜ 회사들은 '우리 제품이 고용되려면 어떤 제품이 해고되어야 하는가'라는 점을 충분히 고려하지 않는다. 회사들은 자사 제품을 더 매력적으로 만드는 일에만 집중할 뿐, 그것이 어떤 제품을 대체해야 하는 지에 대해서는 심각하게 생각하지 않는다. 

 고객은 가게에 들어서기 훨씬 이전에 어떤 걸 해고하고 어떤 걸 고용할지 결정을 내리는 과정에 들어간다. 선택의 순간에 두 개의 상반되는 힘이 주로 주도권을 잡기 위해 갈등을 벌이는 데, 둘 다 상당한 역할을 한다.

 

변화를 강요하는 힘 vs 변화를 저항하는 힘

1. 변화를 강요하는 힘
   - 상황의 힘(고객이 해결하려 애쓰는 문제 혹은 불만)이 강력하여 고객에게 행동에 나서도록 하는 경우
   - 새로운 제품이나 서비스가 문제를 해결해주겠다고 유혹하는 힘이 매우 강한 경우
   
   
2. 변화에 저항하는 힘
   - 현재의 습관 (ex. "이게 익숙해" or "좋아하지는 않지만 이제 제법 다룰 줄 아니 그럭저럭 편안해")
   - 새로운 선택을 하는 데 따르는 불안 (비록 불안전하더라도 잘 아는 악마랑 함께 있는 게 그런 대로 견딜만하다고 여긴다.)

p.140⎜ 해야 할 일은 사람들로 하여금 행동을 바꾸게 할 정도로 규모가 있는 것이어야 한다. "나는 고민거리가 있는데 지금보다 더 나은 해결안을 원해"라는 고객의 생각에 주목해야한다.

 새것의 매력은 옛것의 관성과 새로운 것에 대한 불안의 총합을 압도할 정도로 강력해야 한다.

 

6장 이력서 작성하기

체험과 프리미엄 가격

p.175⎜해야 할 일을 발견하고 이해하는 건 고객이 고용할 것으로 확신하는 제품을 창조하는 첫걸음이다. 무엇보다 고객이 프리미엄 가격을 지불할 제품을 만들어야 한다.

 그러려면 할 일은 물론 제품 구매와 사용에 따르는 올바른 체험을 알아야하고 또 그런 체험을 회사의 과정에 통합시켜야 한다. 

이케아는 고객이 직접 조립하는 별다른 특징이 없는 가구를 팔아 어떻게 수십년 동안 세계적으로 높은 수익을 지속해왔을까. 누구든 이케아 매장을 들어가 제품을 분해해보거나 카탈로그를 복사할 수 있다. 그러나 이케아가 고객에게 제공하는 체험, 즉 고객의 걸림돌을 미리 예상하고 그걸 해결하도록 돕는 방식은 모방하기가 어렵다.
1) 이케아 매장은 아동보호시설을 갖추고 있으므로 쇼핑을 하는 동안 아이들을 잠시 맡겨둘 수 있다.
2) 종이상자에 평면으로 포장되어 있어 대부분 차 안에 들어간다.
3) 간단한 도구만 있으면 모든 제품을 조립할 수 있다.

'갈등'은 상당한 비용을 요구한다. 만약 어떤 해결을 발견하기 위해 시간을 소비해본 경험이 있다면, 설령 프리미엄 가격을 지불하게 되더라도 그것이 오히려 작은 비용이라고 판단할 것이다.

- 다른 가구점들은 무료 배송 서비스를 제공 할 수도 있다. 하지만 가구가 배달되는 데는 며칠 혹은 몇 주가 걸릴 것이다. 그럼 당장 내일 어디에 앉을 것인가?

- 당근 마켓에서 저렴한 가구를 구매할 수도 있다. 하지만 그것을 실어오려면 차를 빌리고 어쩌면 친구들 불러 힘겹게 계단 위로 옮겨야 할지도 모른다.